È una metamorfosi strutturale quella che sta ridisegnando la mappa del turismo termale in Italia, un comparto che nel 2025 ha generato un fatturato diretto superiore ai 5 miliardi di euro grazie a 24 milioni di presenze stimate, confermandosi non più solo come meta sanitaria ma come vero e proprio driver di crescita economica capace di attrarre capitali esteri, dato che ben 3 miliardi del totale provengono da visitatori internazionali.
I dati, presentati oggi Roma presso Unioncamere durante il convegno dedicato alla competitività della filiera, restituiscono la fotografia di un settore in piena riorganizzazione competitiva dove la spesa si frammenta in voci eterogenee che alimentano l'intero indotto territoriale: dei 5 miliardi complessivi, quasi 2 miliardi sono assorbiti da alloggio e ristorazione, 1,9 miliardi dai servizi specifici di wellness e cura, mentre un miliardo finisce nello shopping di prodotti Made in Italy, delineando un effetto moltiplicatore che va ben oltre i cancelli degli stabilimenti.
Andrea Prete, Presidente di Unioncamere, analizza questa fase come un riposizionamento strategico in cui il prodotto termale deve necessariamente integrare percorsi di cura e benessere olistico, uscendo dall’isolamento per connettersi con il patrimonio culturale ed enogastronomico dei territori, una visione confermata dalle analisi sui comportamenti di consumo che premiano le destinazioni capaci di offrire esperienze integrate e non singoli servizi.
Il profilo del nuovo turista termale è infatti profondamente mutato, con un visitatore su due che rientra nella fascia "alto-spedente", vantando una capacità di spesa media di 256 euro al giorno, circa 90 euro in più rispetto alla media, e appartenendo prevalentemente alla generazione dei Millennials (30,8%) che viaggiano in coppia o con amici alla ricerca di percorsi personalizzati e di alta qualità. In questo scenario, la digitalizzazione gioca un ruolo cruciale, agendo come primo grande influenzatore per l'80% dei turisti che decidono la meta basandosi su informazioni online, social network e recensioni, mentre il rapporto qualità-prezzo e il branding della destinazione rimangono leve decisionali fondamentali rispettivamente per il 50% e il 40% dei viaggiatori, con un tasso di fidelizzazione molto alto che vede sei visitatori su dieci ritornare nella stessa località.
Renzo Iorio, Presidente di Federterme Confindustria, sottolinea come la sfida sia ora quella di accompagnare questa evoluzione della domanda con investimenti in innovazione che garantiscano operatività e competitività lungo tutto l'arco dell'anno, integrando salute e prevenzione in una logica complementare al sistema sanitario nazionale. Sul fronte delle politiche di sostegno, Loretta Credaro, Presidente di ISNART, invoca una politica di sistema che includa la defiscalizzazione delle spese termali sul modello di altri Paesi europei per sostenere il posizionamento su segmenti "alto di gamma", mentre il Vicepresidente del Senato Gian Marco Centinaio ha annunciato un disegno di legge volto a riconoscere i "distretti termali", strumenti pensati per integrare servizi sanitari e turistici e garantire la copertura delle cure da parte del SSN, con l'obiettivo finale di mettere ordine normativo e sbloccare ulteriore potenziale di sviluppo per un settore che oggi vede nel visitatore non un paziente confinato, ma un consumatore attivo di esperienze territoriali.