Il mercato italiano dell'e-commerce nel settore dei prodotti da banco (OTC) sta vivendo una trasformazione senza precedenti, con previsioni di crescita esponenziale. Secondo un recente rapporto di Statista, il settore, che nel 2017 valeva circa 366 milioni di euro, è destinato a raggiungere quasi 4 miliardi di euro entro il 2029, con un'accelerazione marcata a partire già da quest'anno.
Il boom dell'e-commerce farmaceutico: mercato OTC verso i 4 miliardi di euro entro il 2029
Questo dato testimonia come il commercio elettronico stia profondamente modificando le abitudini di acquisto anche in ambiti tradizionali come quello farmaceutico. Del resto, il numero di farmacie e parafarmacie autorizzate alla vendita online è in continua espansione: nel primo trimestre del 2025, gli esercizi abilitati hanno toccato quota 1.496 (1.107 farmacie e 389 parafarmacie), un salto significativo rispetto alle poche centinaia registrate nel 2016, come riportato da Farmaciavirtuale.it.
Questa espansione sta ridefinendo il rapporto tra brand e consumatori, posizionando l'online come il nuovo punto di riferimento per un'esperienza di acquisto personalizzata e facilmente accessibile. La dermocosmesi si conferma uno dei principali traini di questa evoluzione digitale.
Questo segmento si posiziona come la seconda categoria più rilevante dopo gli integratori, evidenziando una crescita robusta e costante negli ultimi anni. È quanto emerge dall'analisi congiunta condotta da Labelium Italia e Kiliagon, entrambi brand del gruppo Labelium, presente con 29 filiali a livello globale. In particolare, la skincare farmaceutica sta catturando l'attenzione di un pubblico sempre più ampio. Il suo successo è attribuito alla combinazione di elevate performance dei prodotti, alla possibilità di un confronto immediato tra le diverse opzioni e all'accesso diretto a marchi rinomati e certificati.
Nella prima metà del 2025, i prodotti più acquistati online in questo ambito sono i cosmetici per la cura del viso, con creme idratanti, sieri e trattamenti anti-età in testa. Seguono a ruota i trattamenti per capelli. A completare il quadro, anche i detergenti per l'igiene personale, i trattamenti corpo e i profumi occupano una fetta significativa del mercato online.
Il canale digitale sta intercettando un'audience sempre più diversificata. L'analisi demografica rivela una distribuzione quasi paritaria per genere, con il 51% di donne e il 49% di uomini, e una presenza equilibrata tra le diverse fasce d'età. Questi dati riflettono la natura trasversale della dermocosmesi, capace di coprire un'ampia gamma di esigenze, dai prodotti anti-acne per gli adolescenti ai trattamenti anti-età per adulti.
L'indagine mette in luce una forte concentrazione nel mercato e-commerce OTC italiano, con Amazon che si posiziona come attore dominante. La piattaforma detiene una quota di mercato pari al 61%, seguita da Efarma con il 22% e Drmax con il 9%. Questo dato sottolinea il ruolo cruciale di Amazon come "ponte" tra i brand e i consumatori, grazie alla vastità della sua offerta, all'esperienza utente ottimizzata e all'affidabilità del servizio.
A livello di ricerche su Google, si osserva una predominanza di keyword generiche come "detergente viso" o "crema idratante", affiancate però da un volume consistente di query legate a specifici brand. Tra i marchi più cercati figurano CeraVe, La Roche-Posay e Miamo. Su Amazon, le sottocategorie più esplorate includono sieri, idratanti, detergenti, protezioni solari SPF e prodotti haircare.
Le keyword più frequenti nelle ricerche degli utenti sono "contorno occhi", "crema viso antirughe", "detergente viso", "crema solare 50" e "shampoo antiforfora". In termini di Share of Voice, i brand leader su Amazon sono La Roche-Posay (22%), Vichy (17%), Eucerin (15%), Rilastil (12%) e Collistar (10%).
Mattia Stuani, Country Manager di Labelium Italia e CEO di Kiliagon, sottolinea l'importanza di queste dinamiche: "Oggi, concentrarsi su una strategia di online retail è fondamentale per intercettare i bisogni dei consumatori nel momento più rilevante del purchase funnel. In questo contesto, Amazon offre un vantaggio competitivo decisivo: consente di ottimizzare gli investimenti media grazie a una capacità di targeting estremamente avanzata, raggiungendo utenti che hanno già manifestato interesse o acquistato prodotti in categorie affini."
Stuani prosegue evidenziando le opportunità per i brand: "A differenza delle tradizionali farmacie online, Amazon permette ai brand di ampliare in modo significativo la propria visibilità sia all’interno della piattaforma che su canali esterni, grazie all’integrazione con Amazon DSP. Possiamo oggi pianificare campagne su Amazon Prime Video, Alexa, Amazon Audio, Twitch, FireTV e su un network esteso di publisher come DAZN, Paramount+, Disney+, Cairo, Italiaonline, Ciaopeople Media Group, Manzoni e molti altri."
C’è poi il ruolo dell'innovazione: “Le performance - conclude Stuani - sono ulteriormente potenziate dall’analisi approfondita degli insight forniti da Amazon Marketing Cloud e dall’utilizzo di soluzioni avanzate come Brand+ e Performance+, che grazie all’intelligenza artificiale permettono un’ottimizzazione continua, raggiungendo audience ad alta propensione all’acquisto e massimizzando i risultati”.