Un fulmine a ciel sereno si è abbattuto su Brunello Cucinelli, icona del lusso italiano, precipitata ieri a Piazza Affari con un calo del 17,3% che ha spinto il titolo a 85,08 euro dai 102,90 dell’apertura. Alla base del tracollo un report di Morpheus Research, società di indagini finanziarie fondata nel 2025 e specializzata nello short selling, che accusa la maison di aver aggirato le sanzioni europee verso la Russia continuando a vendere prodotti di fascia alta oltre i limiti consentiti.
Cucinelli nel mirino, accuse di vendite in Russia e crollo in Borsa
Secondo Morpheus, che nel suo team annovera anche analisti provenienti da Hindenburg Research, la società che affondò il colosso indiano Adani, i tre negozi russi di Cucinelli non sarebbero chiusi come dichiarato, ma ancora operativi con capi dal valore di migliaia di euro. Inoltre, l’azienda sarebbe coinvolta in triangolazioni commerciali tramite società con sede in Cina, Lituania e Iran, capaci di far arrivare i pregiati capi in cashmere nei grandi magazzini di lusso russi come Tsum, nonché di alimentare un mercato parallelo che avrebbe contribuito a mantenere stabile il fatturato nonostante l’impatto delle sanzioni.
Il rapporto, dal titolo eloquente “Da Mosca a TJ Maxx - Come Brunello Cucinelli continua a mentire sulle sue attività russe mentre una scontistica aggressiva danneggia il suo posizionamento esclusivo”, accusa inoltre la maison di aver adottato una politica di forti sconti per smaltire un magazzino gonfio di scorte, con il rischio di compromettere l’aura di esclusività costruita in decenni. Una strategia che, secondo gli analisti, spiegherebbe la presenza di capi Cucinelli sugli scaffali di catene low-cost come TJ Maxx negli Stati Uniti.
La replica dell’azienda non si è fatta attendere. In una nota, Cucinelli ha respinto con fermezza tutte le accuse, ribadendo il pieno rispetto delle regole comunitarie e precisando che “non è stata mai presa in considerazione alcuna ipotesi di utilizzo del mercato russo per lo smaltimento del magazzino”. L’azienda ha ricordato che dopo lo scoppio della guerra in Ucraina ha scelto di mantenere la propria struttura locale, continuando a pagare stipendi e affitti, e che i servizi resi in Russia riguardano solo “una parte residuale di inventario consegnato prima delle sanzioni” e ordini entro i limiti di valore fissati dall’Unione Europea.
Il management ha inoltre sottolineato come le verifiche doganali italiane abbiano accertato il rispetto delle procedure e che all’estero non siano emerse triangolazioni sospette. Attualmente, ha aggiunto, il mercato russo incide solo per il 2% sul fatturato, contro il 9% registrato nel 2021, con un calo delle esportazioni da 16 milioni a 5 milioni di euro. L’azienda si è riservata di valutare azioni legali a tutela della propria reputazione e degli interessi degli stakeholder.
Sul fronte politico, il ministro del Made in Italy, Adolfo Urso, ha espresso fiducia nell’operato della maison, definendola “un modello importante anche di sostenibilità”, mentre alcuni osservatori, come Marco Astorri, ex ceo di Bio-on, hanno parlato di “speculazione puramente finanziaria priva di scrupoli”.
Non è la prima volta che i fondi shortisti puntano contro società quotate, costruendo posizioni ribassiste prima della diffusione di report che possono destabilizzare i mercati. Secondo il Financial Times, nell’ultimo mese le vendite allo scoperto hanno raggiunto il 3,2% del capitale Cucinelli, segnale che l’attacco era atteso e organizzato.
Resta ora da vedere se le accuse troveranno conferme nei controlli ufficiali o se, al contrario, si riveleranno un’operazione speculativa a danno di un marchio simbolo del lusso italiano, che negli anni ha saputo coniugare crescita industriale, radici territoriali e valori etici. Per Cucinelli la partita si gioca non solo in tribunale e in Borsa, ma anche sul delicato terreno della reputazione, elemento centrale per un brand che ha fatto dell’esclusività e della coerenza i suoi tratti distintivi.